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Chapitre 9: Comment analyser sa position concurrentielle

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Résumé: Avant d’aborder, le chapitre sur le plan d’action marketing, nous avons jugé utile de revenir sur le positionnement qui est une notion importante. Dans ce chapitre, nous vous livrerons les clés pour déterminer le positionnement de votre entreprise. Ci-dessous, retrouvez le sommaire de ce chapitre:

I/ Définition de la position concurrentielle

II/ Déterminer le positionnement de son entreprise: les étapes à suivre

III/ Comment intégrer dans sa réflexion la dynamique de la position concurrentielle

IV/ Mesurer les écarts et établir des plans d’actions

I/ Définition de la position concurrentielle

La position concurrentielle est définie  d’une part par la place occupée par l’entreprise sur le marché. Sur un marché nous pouvons identifier:

• Le leader ou le chef de file
Il possède la part de marché la plus importante du marché.
Exemple : Coca-Cola est le chef de file sur le marché des sodas aux Etats-Unis.

• Le challenger ou le prétendant
Il se positionne juste derrière le chef de file et cherche à prendre sa place.
Exemple : Pepsi Cola est le prétendant sur le marché des sodas aux Etats-Unis.

 Le suiveur
Il détient une faible part de marché. Il ne fait que s’adapter aux évolutions du marché et réagit aux actions de ses concurrents.

• L’outsider ou le nouvel arrivant
Il arrive sur le marché et ses ventes enregistrent une forte croissance.

• Le sortant
Il n’arrive pas à garder ses parts de marché ; il sort petit à petit du marché.

• Le spécialiste
C’est le cas des entreprises qui arrivent à survivre sur un segment de marché bien déterminé.

D’autre part, la position concurrentielle s’est aussi la somme des avantages et désavantages concurrentiels d’une entreprise. Notons que la constitution d’un avantage concurrentiel pour une entreprise est effective lorsque celle-ci maîtrise mieux que ses concurrents certaines compétences nécessaires à la réussite de son projet.

Ces compétences sont souvent liées au savoir faire. Mais de plus en plus, le vouloir faire et le pouvoir faire ont un grand rôle à jouer (voir le chapitre 4). Les 4 catégories suivantes, sont celles qui permettent de regrouper les facteurs clé de succès:

  • Les coûts de l’entreprise par rapport à ceux des concurrents
  • L’Image et l’implantation commerciale
  • Les compétences techniques et la maîtrise technologique
  • La productivité

II/ Déterminer le positionnement de son entreprise: les étapes à suivre

5 étapes permettent de déterminer une position concurrentielle:

  1. Déterminer les facteurs clés les plus importants
  2. Pondérer l’importance des facteurs clés
  3. Evaluer la performance de l’entreprise et de ses concurrents sur les facteurs clés identifiés
  4. Evaluer la position globale de l’entreprise et de ses principaux concurrents
  5. Confronter la position concurrentielle à la part de marché

III/ Comment intégrer dans sa réflexion la dynamique de la position concurrentielle

Il est plus que primordial d’intégrer dans sa réflexion la dynamique de la position concurrentielle car comme vous le savez les marchés sont en perpétuel mouvement. Partant de ce constat, tout chef d’entreprise se doit d’intégrer dans son analyse 2 variables:

  • L’évolution de l’environnement: Ces évolutions sont de deux ordres: 

– La pondération des facteurs clés est bouleversée car le domaine d’activité s’approche de sa maturité et c’est alors la demande qui dicte les lois, transférant la pondération vers les facteurs clés commerciaux.

– De nouveaux facteurs clés de succès apparaissent et en remplacent d’autres qui ne sont d’actualité. Ces changement sont généralement dus à des innovations majeures. Il faut donc mettre en place un système d’information dédié à la veille concurrentielle et technologique.

  • Considérer l’évolution du degré de maîtrise des facteurs clés de succès:

L’entreprise doit affiner ses calculs et réévaluer sa position concurrentielle en intégrant ces projections. Dans cette perspective, il faut prendre en compte, les modifications des facteurs clés de succès et du degré de maîtrise qu’en ont les concurrents; il faut se demander comment les stratégies attendues des concurrents sont susceptibles d’influer sur leur degré de maîtrise des facteurs clés de succès, et évaluer son écart concurrentiel avec son concurrent le proche (déterminer les causes de cet écart et anticiper la stratégie des concurrents dans le futur).

IV/ Mesurer les écarts et établir des plans d’actions

De manière générale, 4 étapes sont préconisées pour pouvoir mettre en place un plan d’action efficace sur le positionnement de son entreprise:

  1. Mesurer l’écart concurrentiel: Comparer sa position concurrentielle à celle de son concurrent le plus proche.
  2. Établir son profil concurrentiel: L’entreprise va analyser en profondeur ses forces et faiblesses par rapport à ses concurrents
  3. Travailler sur ses forces et ses faiblesses: L’entreprise va s’engager dans cette étape à renforcer ses forces et diminuer ses faiblesses
  4. Établir un plan d’action à court et moyen terme.

Voilà pour ce chapitre 9, nous espérons que celui-ci vous a permis de bien avancer dans votre réflexion stratégique.

Dans tous les cas, n’hésitez pas à commenter ce chapitre ou à nous poser une question, ou faire une suggestion en commentaires privés sur la page VOS REMARQUES SUR CE BLOG.

Lors de notre prochaine formation, nous verrons comment définir un plan d’action marketing. Ce chapitre sera le premier de la partie III du niveau Débutant, intitulé : De la stratégie marketing au marketing opérationnel.

Nous vous remercions pour votre attention et votre fidélité.

Ps: Découvrez en cliquant ici comment construire votre stratégie gagnante en 9 étapes.

L’équipe du bureau des publications

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